當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”已成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略需要。要實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)農(nóng)，就要把品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，使之成為助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的重要支撐和持久動(dòng)力。
一年來，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)墾局的正確指導(dǎo)和大力支持下，中國(guó)農(nóng)墾品牌發(fā)展平臺(tái)的建設(shè)取得了顯著進(jìn)展，農(nóng)墾文化內(nèi)涵得到深度挖掘，農(nóng)墾使命責(zé)任得以有力傳承，農(nóng)墾品牌影響力持續(xù)提升，“中國(guó)農(nóng)墾”這塊金字招牌越來越亮，正在引領(lǐng)中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的征程上熠熠生輝。
艱苦奮斗 勇于開拓：精神傳承提升中國(guó)農(nóng)墾品牌價(jià)值
文化傳承鍛造“中國(guó)農(nóng)墾”品牌形象。文化是品牌的底蘊(yùn)。從井岡山到南泥灣，從海南島到北大荒，從祖國(guó)邊疆到中心城市，農(nóng)墾事業(yè)的發(fā)展一直在黨的領(lǐng)導(dǎo)下砥礪前行，始終與新中國(guó)改革開放的歷程同頻共振。艱苦卓絕的屯墾戍邊歷程，孕育出了“艱苦奮斗、勇于開拓”的農(nóng)墾精神，形成了獨(dú)具特色、底蘊(yùn)深厚的農(nóng)墾文化，這是中華民族文化寶庫(kù)中的奇葩，是農(nóng)墾事業(yè)的“根”和“魂”，更是中國(guó)農(nóng)墾品牌的“血脈”和“精髓”。為進(jìn)一步宣傳中國(guó)農(nóng)墾品牌形象、挖掘品牌文化內(nèi)涵、推進(jìn)品牌建設(shè)，2020年5月，中國(guó)農(nóng)墾品牌故事征文活動(dòng)正式啟動(dòng)，得到了農(nóng)墾系統(tǒng)內(nèi)外廣泛的關(guān)注和支持。在眾多作品中，既有反映農(nóng)墾人勇?lián)?zé)任、堅(jiān)守品質(zhì)樹品牌的《三元：70年只為一杯好牛奶》，也有反映農(nóng)墾人苦練內(nèi)功、臻于至善塑品牌的《四十年“磨”出一個(gè)紅江橙》，還有反映農(nóng)墾人創(chuàng)新思路、深耕細(xì)作創(chuàng)品牌的《親民食品：多年白菜變“貴族”》等。這些作品立意新穎、感情真摯、故事鮮活、筆觸細(xì)膩，既講述了一個(gè)個(gè)感人的農(nóng)墾品牌故事，也展示了蘊(yùn)含在這些品牌背后的農(nóng)墾精神傳承。這是農(nóng)墾建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大基地、大企業(yè)、大產(chǎn)業(yè)，打造農(nóng)業(yè)領(lǐng)域航母的征程中，對(duì)中國(guó)農(nóng)墾品牌的一次有效展示，必將對(duì)農(nóng)墾品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。
使命擔(dān)當(dāng)凝聚“中國(guó)農(nóng)墾”品牌共識(shí)。責(zé)任是品牌的基石。一年來，抗擊疫情、保障供給、脫貧攻堅(jiān)……農(nóng)墾在關(guān)鍵時(shí)刻站得出、頂?shù)蒙稀⒆龅煤?，用?shí)際行動(dòng)詮釋了作為保障國(guó)家糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給的國(guó)家隊(duì)的使命擔(dān)當(dāng)。新冠疫情突然爆發(fā)，全國(guó)農(nóng)墾緊急動(dòng)員，用農(nóng)墾速度打響保供攻堅(jiān)戰(zhàn)。北大荒集團(tuán)僅用36個(gè)小時(shí)就完成了1500噸優(yōu)質(zhì)大米的調(diào)運(yùn)任務(wù)；首農(nóng)食品集團(tuán)全面落實(shí)“三?！毙袆?dòng)要求，主要產(chǎn)品商業(yè)庫(kù)存在正?；A(chǔ)上增加一倍，涉及百姓主要生活必需品的企業(yè)大年初二就全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，有力保障了疫情防控期間首都市民的“米袋子”“菜籃子”“奶瓶子”，在6月北京疫情再次出現(xiàn)本土病例的情況下，保障首都農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)量充足和價(jià)格穩(wěn)定；天津食品集團(tuán)通過組織“扶貧伴你行，天食品牌月”，大力宣傳河北及集團(tuán)對(duì)口幫扶地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，以國(guó)企形象帶動(dòng)消費(fèi)扶貧。這樣的事例在全國(guó)農(nóng)墾不勝枚舉?？梢哉f，“中國(guó)農(nóng)墾”在用實(shí)際行動(dòng)證明，這是一個(gè)值得百姓信賴、市場(chǎng)認(rèn)可、國(guó)家放心的國(guó)字號(hào)品牌。
策劃推廣提升“中國(guó)農(nóng)墾”品牌價(jià)值。有效推廣是擴(kuò)大品牌影響力的重要途徑。一年來，農(nóng)墾中心大力推進(jìn)中國(guó)農(nóng)墾品牌發(fā)展服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，通過高水平策劃、強(qiáng)有力組織、全方位借勢(shì)、大力度宣傳，中國(guó)農(nóng)墾品牌知名度進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌價(jià)值進(jìn)一步提升。3·21線上春糖交易會(huì)農(nóng)墾展館上線僅一周，瀏覽量累積超過10萬次，參展企業(yè)收獲代理意向超過平時(shí)一倍；2020年中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)農(nóng)墾“喜豐收 奔小康”活動(dòng)，“智慧農(nóng)墾萬里行”江西站、甘肅站活動(dòng)內(nèi)容豐富、形式多樣，既展示了墾區(qū)職工精神面貌，又助力了資源整合、產(chǎn)品上行、營(yíng)銷推廣。在中國(guó)農(nóng)墾品牌形象不斷提升的同時(shí)，墾區(qū)企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力也在不斷提升。北大荒、首農(nóng)、光明、王朝等8個(gè)農(nóng)墾品牌榮登中國(guó)500最具價(jià)值品牌榜，其中北大荒品牌價(jià)值達(dá)1028.36億元；光明、三元、完達(dá)山等8家農(nóng)墾乳企躋身全國(guó)乳業(yè)20強(qiáng)。這樣令人振奮的好消息每天都在發(fā)生，可以說，中國(guó)農(nóng)墾品牌艦隊(duì)正在穩(wěn)步前行，已經(jīng)成為受到社會(huì)各界廣泛認(rèn)可的高溢價(jià)品牌。
砥礪前行 銳意進(jìn)取：創(chuàng)新引領(lǐng)推動(dòng)中國(guó)農(nóng)墾品牌賦能
制度規(guī)范夯實(shí)中國(guó)農(nóng)墾品牌基礎(chǔ)。為加強(qiáng)中國(guó)農(nóng)墾品牌制度建設(shè)，建立一套符合農(nóng)墾實(shí)際的品牌管理標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系，農(nóng)墾中心經(jīng)過多輪的調(diào)研、論證和征詢意見，于今年9月22日發(fā)布了《中國(guó)農(nóng)墾標(biāo)識(shí)管理辦法（試行）》及產(chǎn)品授權(quán)、線下渠道授權(quán)、線上渠道授權(quán)三個(gè)實(shí)施細(xì)則，讓中國(guó)農(nóng)墾標(biāo)識(shí)的落地推廣有章可遵、有規(guī)可依、有序可循?！掇k法》出臺(tái)不到兩個(gè)月，“中國(guó)農(nóng)墾標(biāo)桿牧場(chǎng)”“中國(guó)農(nóng)墾茶日歷”等創(chuàng)建活動(dòng)、宣傳發(fā)布活動(dòng)通過授權(quán)使用推廣“中國(guó)農(nóng)墾”標(biāo)識(shí)，為在全社會(huì)營(yíng)造認(rèn)知農(nóng)墾、了解農(nóng)墾、消費(fèi)農(nóng)墾產(chǎn)品的濃厚氛圍發(fā)揮了積極作用。此外，為提升農(nóng)墾品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)水平，在2019年出臺(tái)《中國(guó)農(nóng)墾品牌目錄管理規(guī)程（試行）》基礎(chǔ)上，開展了品牌目錄第二批征集工作，建立更加嚴(yán)格的收錄標(biāo)準(zhǔn)，共有“桂墾”“甘肅農(nóng)墾”2個(gè)墾區(qū)公共品牌、42個(gè)企業(yè)品牌和61個(gè)產(chǎn)品品牌入選。中國(guó)農(nóng)墾品牌建設(shè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)也被墾區(qū)吸收借鑒。進(jìn)入第一批中國(guó)農(nóng)墾品牌目錄的海墾集團(tuán)啟動(dòng)墾區(qū)品牌整合工作，確定了“以‘HSF海南農(nóng)墾’作為海墾集團(tuán)一級(jí)品牌，規(guī)范使用管理，由集團(tuán)授權(quán)后方可使用；海墾集團(tuán)二級(jí)企業(yè)的品牌的設(shè)立和使用，由集團(tuán)相關(guān)部門審核，分管領(lǐng)導(dǎo)審批后方可執(zhí)行”的工作思路和相關(guān)管理辦法，有效提升了墾區(qū)的品牌管理水平，加快了企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)進(jìn)程。
標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)提升中國(guó)農(nóng)墾品牌競(jìng)爭(zhēng)力。高質(zhì)量發(fā)展是提升中國(guó)農(nóng)墾品牌價(jià)值的核心，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。為進(jìn)一步提升農(nóng)墾產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平，農(nóng)墾系統(tǒng)不斷強(qiáng)化農(nóng)墾產(chǎn)品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，增強(qiáng)質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)防控能力，樹立農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)桿，打造農(nóng)墾優(yōu)質(zhì)品牌。今年9月19日，在中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)農(nóng)墾“喜豐收 奔小康”活動(dòng)上，發(fā)布了《農(nóng)墾 粳稻谷》《農(nóng)墾 粳米》《農(nóng)墾稻谷儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)規(guī)范》和《農(nóng)墾稻米加工技術(shù)規(guī)范》四項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，從全過程各環(huán)節(jié)提出了具體技術(shù)要求和操作指標(biāo)，初步構(gòu)建起了覆蓋稻米產(chǎn)業(yè)全鏈條，具有農(nóng)墾特色的稻米全產(chǎn)業(yè)鏈團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)體系，其中部分指標(biāo)要求高于國(guó)標(biāo)。11月10日，《中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟標(biāo)桿牧場(chǎng)通用要求 奶牛》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，進(jìn)一步規(guī)范了農(nóng)墾標(biāo)桿牧場(chǎng)各項(xiàng)生產(chǎn)規(guī)程，將有效提升農(nóng)墾奶源基地建設(shè)水平，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。此外，北大荒集團(tuán)發(fā)布了水稻、大豆、玉米、馬鈴薯、小麥五大作物種植技術(shù)和水田、旱田農(nóng)機(jī)作業(yè)共7個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以加快農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合。這一系列標(biāo)準(zhǔn)的制定正是以高標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提升、高質(zhì)量引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、高含金量開展品牌建設(shè)的實(shí)踐創(chuàng)新。
創(chuàng)新推介助力中國(guó)農(nóng)墾品牌成長(zhǎng)。今年新冠肺炎疫情發(fā)生以來，農(nóng)墾中心發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開拓思路，不斷創(chuàng)新搭建品牌推介新渠道、新平臺(tái)。以建設(shè)中國(guó)農(nóng)墾（熱作）傳媒服務(wù)平臺(tái)為抓手，整合宣傳資源、創(chuàng)新傳播方式、拓展傳播渠道。優(yōu)化中國(guó)農(nóng)墾（熱作）網(wǎng)頁面布局、欄目設(shè)置，明確《中國(guó)農(nóng)墾》和《中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)》雜志辦刊定位、內(nèi)容特色，增強(qiáng)刊物微信公眾號(hào)推文質(zhì)量、粉絲黏性，提升中心“兩刊一網(wǎng)兩微”的權(quán)威性、影響力和公信力，推進(jìn)媒體融合發(fā)展；集中心之力精心打造“中國(guó)農(nóng)墾云直播公益大講堂”，自4月開播以來，已進(jìn)行直播22次，累計(jì)觀看8萬多人次；開通中國(guó)農(nóng)墾雜志學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)號(hào)、官方頭條號(hào)，擴(kuò)大受眾群體，推介農(nóng)墾品牌，宣傳農(nóng)墾文化；開啟中國(guó)農(nóng)墾電商資源平臺(tái)建設(shè)，建立匯集農(nóng)墾（熱作）優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，展示推介農(nóng)墾全面質(zhì)量管理、中國(guó)農(nóng)墾品牌目錄的專業(yè)線上平臺(tái)。各墾區(qū)及企業(yè)也在推進(jìn)品牌創(chuàng)新傳播，開展了卓有成效的探索。疫情期間，首農(nóng)食品集團(tuán)線上平臺(tái)著眼“無接觸”服務(wù)新模式，催生了“京糧生活匯”“籃豐小廚”“裕農(nóng)微店”等一批線上微店，依托集團(tuán)全鏈條食品供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢(shì)，全程“無接觸”直配社區(qū)、直達(dá)客戶。后疫情時(shí)期，面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)恢復(fù)性增長(zhǎng)，首農(nóng)食品集團(tuán)打造獨(dú)特的品牌IP，舉辦了集吃喝玩樂為一體的“首農(nóng)·FRESH潮人美味集”，4場(chǎng)活動(dòng)累計(jì)客流量90多萬人次，單日客流量最高達(dá)10萬人次，現(xiàn)場(chǎng)直播觀看量達(dá)327萬人次，為品牌多樣式營(yíng)銷探索了新路徑，為農(nóng)墾系統(tǒng)創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式樹立了榜樣。
聚力前行 攜手未來：協(xié)同合作構(gòu)建中國(guó)農(nóng)墾品牌生態(tài)
從品牌賦能單向驅(qū)動(dòng)模式向品牌賦能與賦能品牌相結(jié)合的雙向驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變，加快建立中國(guó)農(nóng)墾品牌體系，是把“中國(guó)農(nóng)墾”打造成合作共贏的國(guó)家品牌平臺(tái)的關(guān)鍵所在，也是農(nóng)墾系統(tǒng)聚力前行、久久為功的時(shí)代命題和時(shí)代擔(dān)當(dāng)。
我們將繼續(xù)以引領(lǐng)中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為目標(biāo)，全力打造中國(guó)農(nóng)墾品牌集群，形成以中國(guó)農(nóng)墾品牌為引領(lǐng)，墾區(qū)（集團(tuán)）公共品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成的中國(guó)農(nóng)墾品牌體系。
我們將繼續(xù)發(fā)掘農(nóng)墾特色文化，打造能充分體現(xiàn)中國(guó)農(nóng)墾品牌內(nèi)涵的IP視覺體系，提高全社會(huì)對(duì)農(nóng)墾品牌的認(rèn)知感、認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。
我們將不斷加強(qiáng)中國(guó)農(nóng)墾標(biāo)識(shí)落地措施研究，將產(chǎn)品特點(diǎn)和農(nóng)墾品牌相結(jié)合，選擇等級(jí)較高的標(biāo)識(shí)背書產(chǎn)品打造“優(yōu)選產(chǎn)品”矩陣，并制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)推廣，依托農(nóng)墾優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升品牌內(nèi)在價(jià)值，以品牌影響力增強(qiáng)產(chǎn)品溢價(jià)能力。
我們將不斷加強(qiáng)品牌管理，構(gòu)建中國(guó)農(nóng)墾品牌危機(jī)處理應(yīng)急機(jī)制，創(chuàng)新品牌宣傳和推廣方式，探索建立農(nóng)墾品牌公共服務(wù)平臺(tái)，探索品牌推廣營(yíng)銷新模式，為品牌主體提供產(chǎn)品推介、品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、咨詢等專業(yè)化服務(wù)，借助大數(shù)據(jù)、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。
弄潮兒向潮頭立，乘風(fēng)破浪好揚(yáng)帆。黨的十九屆五中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》指出，“優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。堅(jiān)持把解決好‘三農(nóng)’問題作為全黨工作重中之重，走中國(guó)特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路，全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，強(qiáng)化以工補(bǔ)農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)，推動(dòng)形成工農(nóng)互促、城鄉(xiāng)互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同繁榮的新型工農(nóng)城鄉(xiāng)關(guān)系，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化?！薄凹涌鞓?gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”“以質(zhì)量品牌為重點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)向綠色、健康、安全發(fā)展”。持續(xù)做大做強(qiáng)做優(yōu)中國(guó)農(nóng)墾品牌，是貫徹落實(shí)黨的十九屆五中全會(huì)精神的重要舉措，也是貫徹落實(shí)國(guó)家品牌戰(zhàn)略在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域推進(jìn)的具體行動(dòng)，還是中國(guó)農(nóng)墾品牌從理念到產(chǎn)品再到市場(chǎng)的重要跨越。讓我們攜起手來，弘揚(yáng)農(nóng)墾精神、傳承農(nóng)墾文化，共同推進(jìn)中國(guó)農(nóng)墾品牌建設(shè)，讓品牌成為農(nóng)墾建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大基地、大企業(yè)、大產(chǎn)業(yè)，打造農(nóng)業(yè)領(lǐng)域航母的強(qiáng)勁動(dòng)力，為加快實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化貢獻(xiàn)品牌強(qiáng)農(nóng)的農(nóng)墾力量！
（本文系中國(guó)農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心主任李尚蘭在第十八屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)“品牌強(qiáng)墾 共迎小康”中國(guó)農(nóng)墾品牌發(fā)布及目錄推廣活動(dòng)所作主題報(bào)告，標(biāo)題為編者所加。）
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