農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)一頭連著農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民，另一頭連著工業(yè)、城市和市民；連接城鄉(xiāng)，溝通城鄉(xiāng)，亦工亦農(nóng)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)要振興，農(nóng)民就要先富起來，想要讓農(nóng)民富起來，就必須提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。而農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，正是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的主要途徑。但是，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)大而不強(qiáng)、發(fā)展不平衡不充分；區(qū)域公用品牌小而雜、多而弱的問題，仍然很突出。
本文以“榆林尚農(nóng)”區(qū)域公用品牌為例，介紹它的誕生過程以及我們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品加工和區(qū)域公用品牌打造上的四個(gè)重要觀點(diǎn)，希望能給相關(guān)業(yè)者帶來參考和借鑒。
抓住農(nóng)產(chǎn)品的“魂”，打造區(qū)域名片
榆林位于陜西省北部，地理、文化資源豐富，特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，擁有七大支柱產(chǎn)業(yè)。盡管農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)條件較好，但如何從七大支柱產(chǎn)業(yè)中挖掘出一個(gè)核心點(diǎn)，把榆林農(nóng)業(yè)這張牌打出去，是一直困擾榆林的首要問題。
榆林農(nóng)業(yè)的“魂”到底是什么？在策劃榆林區(qū)域公用品牌名稱之前，首先要思考這樣幾個(gè)問題：區(qū)域公用品牌的作用是什么？為什么要做區(qū)域公用品牌？怎樣的品牌名稱才能起到“牛鼻子”的作用、助推農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展？
區(qū)域公用品牌是一張名片，以符號(hào)化手法體現(xiàn)本地農(nóng)業(yè)的最大特色，與眾不同，易于記憶，易于傳播；區(qū)域公用品牌是一扇窗戶，讓本區(qū)域以外的人了解本地，記住本地，形成口碑；區(qū)域公用品牌是一種精神，它凝聚了當(dāng)?shù)厝说淖院篮颓閼?，提煉了?dāng)?shù)氐臍赓|(zhì)和驕傲，鼓舞人心，砥礪前行。
依照這些原則，結(jié)合榆林的地域特色、產(chǎn)品特色，“榆林尚農(nóng)”區(qū)域公用品牌誕生了。
“榆林”具備地理標(biāo)志指向性，又是歷史文化、農(nóng)業(yè)文化的象征；“尚”字既概括出了榆林農(nóng)業(yè)的精神內(nèi)核，又為后續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)立下了標(biāo)準(zhǔn)；而“農(nóng)”字，古意指耕作之事及以耕種為生的人，這個(gè)字便成為了榆林七大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的象征。
在具體產(chǎn)品上，以榆林小米雜糧為切口，定點(diǎn)爆破，打造了“美仁禪”這一戰(zhàn)略新品。
在戰(zhàn)略上，根據(jù)中國(guó)人的飲食現(xiàn)狀，提出了“打造中國(guó)雜糧新主食主義”的核心愿景。
在價(jià)值上，為改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)飲食習(xí)慣，突出雜糧的養(yǎng)生功效，提出了“輕主食，慢滋養(yǎng)”的價(jià)值主張。
在產(chǎn)品上，一方面從功效性和家庭性兩個(gè)方向規(guī)劃了四款戰(zhàn)略新品；另一方面根據(jù)目標(biāo)受眾的特征畫像，規(guī)劃了“美仁禪 · 6 天美仁滋養(yǎng)計(jì)劃”的產(chǎn)品體系：為了契合年齡在 20~35 歲受眾的身體狀況及消費(fèi)特征，推出了“六色美仁”系列產(chǎn)品；為了契合年齡在 35 歲以上受眾，推出了“六谷滋養(yǎng)”系列產(chǎn)品，而且還為每種產(chǎn)品的質(zhì)量、成分、規(guī)格、價(jià)格定下了詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，使后續(xù)加工環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
在包裝上，以“古典美人”為訴求，打造了一系列充滿中國(guó)風(fēng)的特色包裝，從包裝材質(zhì)到畫面設(shè)計(jì)，迅速拉開與競(jìng)品的距離，提升競(jìng)爭(zhēng)力。
在營(yíng)銷上，以“借勢(shì)+造勢(shì)”為方針，發(fā)起了“穿越時(shí)光遇見最美的你”“貂蟬下凡”“尋找最美代言人”等活動(dòng)，并邀請(qǐng)賈平凹、閆妮等做代言，不但提高了品牌認(rèn)知，讓廣大消費(fèi)者知道了“美仁禪”品牌，還塑造了品牌個(gè)性，在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。今天的“美仁禪”，已經(jīng)成為陜西知名品牌，成為滋補(bǔ)養(yǎng)生的首選產(chǎn)品之一。
走出加工困境，做實(shí)做大區(qū)域公用品牌
根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品加工和區(qū)域公用品牌打造方面的多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出了四個(gè)重要觀點(diǎn)：
首先，政府主導(dǎo)、主抓區(qū)域公用品牌建設(shè)是非常正確的戰(zhàn)略舉措。
打造區(qū)域公用品牌，是地方政府振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要抓手，是政府推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要工作，也是充分發(fā)揮政府“有形之手”為產(chǎn)業(yè)賦能的創(chuàng)新舉措。
第二，各級(jí)區(qū)域公用品牌的建設(shè)，模式不同，重點(diǎn)不同，方法各異。
從省、市、縣、鎮(zhèn)、村這五級(jí)來看，各級(jí)政府對(duì)品牌的塑造、管理、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)，其模式和側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。
省里面要有護(hù)城河意識(shí)，要深挖產(chǎn)業(yè)鴻溝；市里面學(xué)會(huì)扣動(dòng)產(chǎn)業(yè)扳機(jī)，塑造數(shù)個(gè)龍頭產(chǎn)業(yè)；縣里面則應(yīng)該聚焦品類爆破，立足本縣，選擇聚焦一個(gè)核心品類；鎮(zhèn)里應(yīng)該打造精品化綜合體品牌，將全鎮(zhèn)資源納入品牌管理的核心；村里應(yīng)該打造三產(chǎn)融合品牌，突出小而美、小而精、小而特的精確價(jià)值。
第三，區(qū)域公用品牌要避免“形而上”的空洞化弊病。
現(xiàn)在，許多地方在策劃區(qū)域公用品牌時(shí)，走向了另外的誤區(qū)：認(rèn)為有一個(gè)名字、弄一個(gè)設(shè)計(jì)、搞一個(gè)包裝，就等于有了區(qū)域公用品牌。
品牌的打造不會(huì)如此簡(jiǎn)單。區(qū)域公用品牌是一個(gè)生態(tài)，是一個(gè)體系，是一個(gè)立體的商業(yè)模式。各級(jí)政府做區(qū)域公用品牌，一定要避免品牌的空心化，不做假大空的策劃。
第四，從品牌命名到用好資源，各級(jí)政府打造區(qū)域公用品牌的努力才剛剛開始。
為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)塑造一個(gè)好的品牌名稱，易傳播、易推廣，這僅僅是品牌強(qiáng)農(nóng)的第一步。要讓品牌更好地為本地農(nóng)業(yè)賦能，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府決策部門需要從“點(diǎn)”狀思維變成“體”型思維。
從品牌上天到資源落地，從有好的口碑到有好的模式，實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)綆?dòng)，我們需要用新的格局、新的眼光和新的資源整合能力來塑造整個(gè)區(qū)域公用品牌的生態(tài)體系。
這是一篇大文章，需要政府主動(dòng)作為，學(xué)會(huì)借力專業(yè)機(jī)構(gòu)，用市場(chǎng)化的方式把資源組織起來，成立真正的市場(chǎng)主體。
農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、區(qū)域公用品牌是關(guān)系到農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民致富、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)振興的大事。政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)區(qū)域公共品牌打造，企業(yè)要加強(qiáng)人才引進(jìn)和培養(yǎng)，政企雙方都應(yīng)樹立品牌意識(shí)，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”搞好市場(chǎng)、渠道及銷售，連接農(nóng)村、對(duì)接城市。
只有做好這一切，農(nóng)產(chǎn)品加工才能走出困境，區(qū)域公用品牌才能做實(shí)做大，人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要才能被滿足，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略才能被逐步落實(shí)。
（作者系北京志起未來咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)）
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