疫情之下，“宅”成為大部分人的生活常態(tài)，電商直播行業(yè)逆勢上漲。各行各業(yè)紛紛搭上“直播經(jīng)濟”這班車，站在“云端”，吸引眼球，賺足人氣，帶動銷量，彎道超車。首農(nóng)食品集團2020年一季度經(jīng)濟分析會提出“‘拓市場’，形成‘線下引流、線上拓量，多維立體互補’的營銷通路，把集團市場規(guī)模做大、市場渠道做強”的工作要求。在此背景下，集團所屬企業(yè)乘勢而為，上線視頻，“試水”直播，轉(zhuǎn)型升級，嘗試構(gòu)建“線上+線下、直播經(jīng)濟+傳統(tǒng)模式”融合發(fā)展新格局，借助“淘寶直播、快手、抖音”等電商平臺，發(fā)力O2O、B2C的直播經(jīng)濟新模式，互動服務(wù)客戶，傳遞文明新風(fēng)，進而推動線上業(yè)務(wù)快速增長，提升企業(yè)品牌宣傳，凸顯國有企業(yè)社會責(zé)任。
模式再“上新”，主打情感互動，吸引“粉絲”注意力
面食“達人秀”。古船食品順應(yīng)“全民下廚”潮流，聯(lián)合“快手”平臺，于“五一”前夕發(fā)起“為愛下廚如此簡單#面食挑戰(zhàn)賽”，發(fā)動廣大年輕人為自己所愛之人下廚，讓大家在參賽過程中充分感受面點制作的樂趣，感知古船品牌。本次活動主推古船加拿大小麥粉、低筋小麥粉、全麥面包粉和油餅粉四大產(chǎn)品，共征集作品500余個，獲得4000余萬播放量以及近百萬點贊，通過許多充滿創(chuàng)意和溫度的短視頻，多視角體現(xiàn)出古船面粉的特點，社會宣傳推廣效果顯著。
百年“新吆喝”。六必居在新華社主辦的“5.10中國品牌日”消費節(jié)直播活動中開展百年老字號直播首秀，在抖音—新華社快看直播間和淘寶主播分會場華麗亮相?；顒赢?dāng)天，直播觀看人數(shù)達70余萬人，并贏得一些優(yōu)質(zhì)同類資源的合作意愿。同時，公司在內(nèi)部開展“我的六必居私房菜”競賽活動，員工利用旗下調(diào)味品進行菜肴創(chuàng)作，并拍攝短視頻上傳個人“抖音”賬號進行發(fā)布分享。下一步，公司將針對已收到的82個作品進行評選，把優(yōu)秀作品收入“六必居·金鼎軒”菜單，并在公司微信公眾號、抖音號中傳播推廣。
美味“致出來”。二商股份所屬王致和公司運用“雙微一抖”等多個平臺渠道創(chuàng)新宣傳模式，以每月2條抖音，每周1篇微信文章，每周12-13條原創(chuàng)微博的推送量，與消費者進行體驗式溝通。利用“超級瑪麗”制作抖音腐乳趣味內(nèi)容，疫情期間每周發(fā)布一道腐乳菜，以“一塊腐乳的自白”為故事線，設(shè)計制作王致和腐乳菜教學(xué)視頻，以多形式、多元化的玩法讓更多的年輕消費者認(rèn)知王致和、助力王致和，實現(xiàn)品牌線上線下雙融合、雙推動，增強企業(yè)活躍度和影響力。
渠道出“奇兵”，升級營銷陣地，形成“帶貨”收益力
新品“成爆款”。三元食品在天貓超市品牌直播日實現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙爆發(fā)。電商產(chǎn)品“小方白”產(chǎn)品在超頭部主播直播間強勢推出，吸引超48萬訪客，新客占比達85%，全部3萬余件“小方白”產(chǎn)品不到1小時被搶購一空。三元極致系列產(chǎn)品全脂和有機奶在當(dāng)天同步參與直播，帶來過萬銷售。此外，三元奶粉“元”動力直播間開展“三元奶粉腦力金鑰匙－雷明育兒專題萬群直播”活動，吸引觀眾近100萬，增加粉絲3.96萬，直播評論超6萬次，互動點贊466萬。配合直播開展的三元奶粉產(chǎn)品品鑒官招募活動有近1.5萬名消費者參與申領(lǐng)。公司在抖音、快手等小視頻平臺開展的品牌傳播中，“給朕來點新鮮的”發(fā)起視頻獲得近1500萬瀏覽量和5.9萬點贊，故宮三元過年禮盒發(fā)售的視頻獲得1000萬瀏覽量和2.8萬點贊。
帶貨“破紀(jì)錄”。二商肉食集團進一步順應(yīng)消費模式轉(zhuǎn)變，緊抓互聯(lián)網(wǎng)銷售趨勢，啟動直播帶貨的銷售模式。自3月11日阿里平臺“二商大紅門”肉制品專營店開業(yè)以來，先后在天貓、京東、享樂吧等平臺聘請中小主播開播21次，累計銷售產(chǎn)品7萬余件，銷售額近200萬元，其中秘制烤腸單品最高日銷量達到3.6萬件，創(chuàng)下多項電商業(yè)務(wù)銷售記錄。“五一”期間，天貓平臺單日直播在線點擊量近萬人，銷售量較直播前明顯增加。
國潮“占商機”。糖酒集團所屬華都酒業(yè)積極與抖音、快手、淘寶直播、bilibili、微博、網(wǎng)紅主播就深入合作進行探討，嘗試新的推廣手段，擴大新媒體推廣渠道及規(guī)模。5月14日，在北京晚報與淘寶直播攜手為老字號直播帶貨中，推出華都匠酒和百年華都兩大爆品單品，觀看量超34萬人，店鋪瀏覽量超2.5萬次，實現(xiàn)銷售5萬余元。成為糖酒集團探索“星火渠道”的新亮點。
公益有“特色”，踐行國企責(zé)任，打造“品牌”影響力
“抖”出“文明風(fēng)”，為貫徹落實“文明健康 有你有我”公益廣告宣傳行動工作部署，集團抖音政務(wù)號及三元種業(yè)、三元食品、糖酒集團、六必居、二商希杰等企業(yè)和老字號品牌緊扣綠色環(huán)保、健康生活、文明行為、良好心態(tài)、環(huán)境保潔、共筑新風(fēng)六個主題，制作發(fā)布13個宣傳視頻，并持續(xù)更新，通過視頻公益廣告，傳播文明理念、弘揚時代新風(fēng)，引導(dǎo)人們養(yǎng)成文明健康生活方式。
萌系“土豆仔”，京糧控股所屬浙江小王子公司精心制作，推出垃圾分類動漫視頻，通過產(chǎn)品動漫形象“土豆仔”，詳細講解北京市垃圾分類政策，分享垃圾分類知識，引領(lǐng)健康生活潮流。同時，浙江小王子聯(lián)合“超級IP運營平臺”功夫動漫推出52級大型3D魔幻教育題材動畫片《小王子與土豆仔》，構(gòu)建起“專業(yè)化制造+文化創(chuàng)意+互聯(lián)網(wǎng)”商業(yè)生態(tài)圈的重要一環(huán)。
逗系“尉老三”，雙河農(nóng)場抖音公眾號于4月16日正式上線，陸續(xù)推出自導(dǎo)自演、以農(nóng)場職工“尉老三”為主角的系列故事《雙河外傳》，通過輕松幽默的情節(jié)，介紹農(nóng)場職工生活日常、傳播普及各類知識，先后制作完成尉老三日常，接續(xù)上線了包括用電記、戰(zhàn)雪記、防火記等內(nèi)容的一系列抖音視頻，對外展示了農(nóng)場職工的美好生活、快樂生活。
手機屏幕一頭連著直播現(xiàn)場，一頭連著廣闊市場。“直播經(jīng)濟”的加速推進，映照出我國強大的國內(nèi)市場和廣闊的內(nèi)需空間。如何把被抑制、被凍結(jié)的消費釋放出來，把在疫情防控期間催生的新型消費、升級消費培育壯大起來，真正抓住“直播經(jīng)濟”的風(fēng)口和紅利，我們相信，集團系統(tǒng)各企業(yè)的探索之路還將越走越穩(wěn)、越走越寬、越走越遠。
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